當前位置:首頁 > 服務&交流
>>
反思“效率至上”,感官營銷力來了!
作者:濟南市企業文化促進會 發布時間:2017/1/10

 

反思“效率至上”,感官營銷力來了!

 

編者按今天的消費者已經開始反思網購的“效率至上”。感官缺位終將成為打造感官營銷力的契機。

文 / 鐘科  海南大學經濟與管理學院講師、博士,《感官營銷力》譯者

“訴諸消費者感官,進而影響消費者感知、判斷和行為的營銷方式”

——感官營銷

《感官營銷力:五感如何影響顧客購買》作者、密歇根大學講席教授阿瑞娜·克里希納(Aradhna Krishna)將二戰后的西方市場營銷發展分成三個階段,分別是上世紀五六十年代只注重產品功用的“廢話少說時代”,七八十年代的“品牌傳播時代”,以及此后的“感官營銷時代”。

由于移動互聯網的普及引致網購的迅猛發展,中國可能已經在感官營銷尚未充分發展的時候,就早早進入了一個“感官缺位的時代”。

 

感官缺位的營銷機會窗口

網購的便利性和低價促銷驅使著大量消費者放棄了購物過程中的感官體驗。乍看之下,感官缺位的購物環境會讓感官營銷無計可施。但情況真的如此嗎?

去年11月2日深夜11點,成都著名商圈春熙路上的H&M品牌專賣店已經打烊,但就在店鋪門口,有一群年輕消費者坐在自帶的塑料小板凳上蜷縮著排起了長隊,他們在這里通宵過夜。原因是H&M將在第二天早上8點開售與知名品牌KENZO合作推出的限量版服飾。這組服裝具有極強的視覺沖擊力,識別度很高。為了能夠獲得這款視覺體驗極佳又能贏得艷羨目光的產品,他們寧可犧牲一晚的睡眠,而且他們今后一定會對這個備受煎熬的晚上津津樂道。

可見,只要能夠提供獨特的又有足夠高的顧客感官價值,消費者就愿意付出金錢與時間,甚至連負面的感官體驗(如受凍排隊)也有可能轉換為正面的、與品牌有關聯的記憶?!案泄偃蔽弧碑斚?,正是中國企業實施感官營銷戰略的機會窗口。

首先,消費者在感官缺位時代的購物方式選擇,無意中幫助商家完成了購物情境的細分。某些情境,消費者希望以最低金錢成本和時間成本獲取基本滿意的產品,此時網絡購物成為首選;但仍有大量消費情境,消費者希望享受購物的過程、獲得全方位的體驗,此時親身前往實體商家購物才是最優選項。實體商業的運營者應當把握機會改善顧客的感官體驗,并獲取溢價。

一個好消息是,親身來到店面的消費者,他們單次消費的預算很可能要比點開手機比價的消費者們來得更高。2014年底開業的高端商業綜合體成都太古里取得了巨大成功。無印良品甚至將全球旗艦店落戶于此,并在這里開設了中國內地第一家無印良品餐廳,特色餐食一如其品牌風格般樸素自然。由此可見,商業實體在感官缺位的網購大潮中,有機會通過細化和優化感官體驗,與支付意愿更高的細分顧客建立生意關系和情感關系。

其次,企業在互聯網銷售商品時應當注意對感官缺位的補償。營銷人員可以使用一個“觸摸需要(Need-for-Touch,簡稱NFT)量表”。對于NFT要求較高的消費者,網購情境下的感官缺位會對一些消費產生不利影響。

研究已經表明,營銷人員為消費者提供更多有關觸覺的文字信息能夠對觸覺感官缺位有所補償;而購物網頁中的評價信息,如果包含有觸覺信息的話,消費者也會認為這樣的信息更有用,從而提高購買信心;若是能激發消費者在網購過程中面對產品圖片時想象一下觸摸它的感受,也能有效緩解觸覺體驗的缺失。

無論購物形式如何演化發展,感官體驗在大多數情況下,既是消費的目的和結果,又是消費的過程。

 

塑造“感官印

“感官印記(Sensory Signature)”是克里希納教授闡述的一個原創性概念。她認為,如果某種特定的感官體驗(如聽到了四個音符),能夠令消費者想到某個具體的品牌(如Intel),或是反之亦然,那么,這個品牌就成功地塑造了一種感官印記。

在五感當中,營銷人員最廣泛使用的感官印記是視覺印記,其次是聽覺。近年來研究發現,嗅覺和觸覺感官也能令消費者的身體形成有意識或無意識的記憶,而味覺方面雖然難以形成明確的印記,但可以和其他感官相結合發揮作用。而廣泛被采用的視覺和聽覺的感官印記設計,其實也有值得改進的空間。

8 視覺

視覺是消費者最倚賴的感官,我們最熟悉的感官印記莫過于被視覺感知的品牌標識。營銷人員往往認為品牌標識最重要的功能就是與其他企業或產品形成區隔和識別,主要會從美感和記憶度方面來展開標識的設計,但是有關研究發現,品牌標識的形狀、文字字體的完整性、畫面動態感等都會影響消費者對品牌的感知。

例如,同樣面積大小的品牌,長方形的標識與正方形的相比會讓消費者覺得產品的使用時間更長;品牌標識采用筆畫線條不完整的字體設計(如IBM的標識百葉窗式的視覺呈現),會使得消費者覺得品牌更有趣、企業更有創新力;具有較高動態性(dynamic)的品牌標識(如標識圖形為一端翹起的、不平衡的蹺蹺板)能讓消費者注意更多、評價更高。

8 聽覺

英特爾芯片(Intel)的例子無疑是最成功的聽覺印記之一。除了聽覺標識、廣告歌等這些聽覺印記手段,在為產品起名字的時候還應該充分考慮讀音。例如,研究發現大開口的元音意味著物體內容更多,因此名為Frosh的雪糕比叫Frish的雪糕給人感覺更加香濃,而消費者并不會意識到名字的發音改變了他們的判斷。

8 觸覺

除了少部分專家型消費者能夠僅憑觸覺識別出品牌,大部分消費者不具備這種能力。但有趣的是,消費者喜歡通過觸覺判斷產品的質量和技術含量,因此營銷人員還是應當避免讓消費者形成消極的觸覺印記?!秵滩妓箓鳌酚涗浵铝藛滩妓箤Ξa品觸覺的一個觀點:“當你打開iPhone或者iPad的包裝盒時,我們希望那種觸覺體驗可以為你定下感知產品的基調?!?/SPAN>

8 嗅覺

克里希納教授認為,嗅覺信息的運轉機制直接與記憶連結,這與其他感官都不相同。許多品牌都努力開發自己獨有的專屬香味以形成“嗅覺印記”,并增加消費者對品牌的識別,這些品牌包括:新加坡航空、維多利亞的秘密、萬豪酒店、凱迪拉克、勞斯萊斯等。

8 味覺

味覺本身就是一個綜合性感官,味覺體驗的形成除了依靠味蕾捕獲的刺激,還需要依賴嗅覺和觸覺等其他感官。人類對味覺的判斷力其實并不強大,很容易被其他感官的信息所影響,而味覺偏好往往是在幼年形成的。因此,有的食品企業打懷舊牌或親情牌是一種聰明的營銷手段。如果一個味道并無特別之處的肉干,強調這是“媽媽的手藝”,盡管每個人的媽媽做出來的肉干都不一樣,但只要能從味覺中找出一些記憶中的味道,而又沒有明顯不同于兒時記憶的感受,這種味道標簽就很可能獲得正面的評價。

 

形成“顧客感官管理”的意

新加坡航空是實施“顧客感官管理”的先驅和典范,強調要全方位地在服務中提升顧客的感官體驗。

< 視覺上,空姐制服采用知名設計師設計的馬來紗籠服飾,形成獨到的感官印記;

< 觸覺上,它是全球首家為顧客提供熱毛巾的航空公司;

< 嗅覺上,專門為空姐和機艙開發斯蒂芬·佛羅里達香水,還為香水申請專利,確保嗅覺印記的獨特;